Instituto Superior de Tecnologías Sudamericano

La construcción de una marca se ha concebido históricamente como un proceso en el que una empresa se esforzaba conscientemente por dejar una impresión positiva en sus clientes y en el público en general. Para lograrlo, se empleaban medios masivos y, más recientemente, estrategias de medios alternativos para posicionar la marca mediante una multiplicidad de impactos en la audiencia.

Sin embargo, en los últimos años, el panorama ha cambiado radicalmente gracias a la amplia difusión de las comunicaciones. Ahora, la población mundial tiene acceso a información y debates sobre acciones empresariales que pueden ser contrarias a la ética y la legalidad, incluso si estas acciones ocurren en lugares distantes y son desconocidas en los mercados de la empresa. Esta realidad ha impulsado la importancia de vincular la marca con un alcance global y una identidad corporativa sólida, desafiando la mera creación de una imagen corporativa.